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LA TROMPETA DE JERICÓ

Un maestro de la propaganda

EDWARD BERNAYS

Índice

    No, no vamos a hablar del ministro de propaganda nazi Joseph Goebbels. Y no, Goebbels no fue el único que entendió la importancia de la propaganda si se usaba bien. Hoy hablaremos de Edward Louis Bernays,  quien utilizó la propaganda para manipular a las masas e inducirlas a comportarse de un modo en concreto. Vámonos al siglo XX.

    LOS INICIOS DE UN PROPAGANDISTA

    Hace ya algún tiempo que conocí las fechorías de Bernays, un judío de origen austriaco que pasó la mayor parte de su vida en EEUU. Combinando conceptos del marketing, la psicología, la filosofía y la sociología, se ganó el aprecio de algunos gobiernos y compañías y obtuvo una vida llena de comodidades. Es probable que el apellido Bernays no diga mucho, pero todos conocemos a su tío. Y es que el apellido de soltera de su madre era Freud, lo que lo emparentaba con el gran conocido psicólogo Sigmund Freud. A modo de curiosidad, el parentesco era doble. La madre de Edward, Anna Freud, era hermana de Sigmund, y además, su padre estaba casado con la hermana de Sigmund. Es capital tener en cuenta su relación con Freud, algo esencial en su vida y en el desarrollo de su carrera propagandística.

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    Edward Louis Bernays

    Edward Bernays nació en Viena en 1891 pero a muy temprana edad su familia se mudó a los EEUU. Desde muy joven se interesó por las teorías de su tío Sigmund, aunque no sólo desde el punto de vista teórico. A Edward le interesaban las posibles aplicaciones prácticas que estas teorías podían tener en la sociedad. Y así, gracias a la posición de sus padres y a los conocimientos adquiridos a partir de su tío, obtuvo un puesto en el Comité de Información Pública estadounidense durante la primera guerra mundial.

    Este trabajó le marcaría y demostraría lo capacitado que estaba para desarrollar campañas propagandísticas. Veamos un ejemplo. Uno de los principales “problemas” de la política exterior estadounidense durante la guerra fue el rechazo popular a la intervención bélica. Mediante una serie de estratagemas, junto a otros propagandistas, consiguió darle una vuelta de tuerca. Así, el mensaje principal de la campaña pro intervención se vendería como “llevar la democracia a toda Europa”. Y si algo funciona en los EEUU y en Occidente, es el poder que tienen las palabras democracia y libertad. Si se adorna toda acción gubernamental con ellas, es más probable de ser aceptado por la población, como lo fue en este caso.

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    Manipulación consciente e inteligente.

    Gracias a su éxito, sería invitado por el presidente Woodrow Wilson a la conferencia de paz de la primera guerra mundial en Europa. Allí pudo constatar el poder de la palabra democracia y la mala prensa que tenía la palabra propaganda. De las lecciones aprendidas y agrupando conceptos, ayudó a crear y desarrollar la idea de relaciones públicas. Se trataba de un nombre muy atractivo ante el público pero que englobaba los conceptos de propaganda y de manipulación.

    LOS PRINCIPIOS DE SU PROGPAGANDA

    Las principales características e ideas de su concepto de relaciones públicas son las siguientes:

    • Combinación de los conceptos de democracia, libertad, paz y defensa de los derechos humanos. Se creaban así eslóganes potentes, fáciles de recordar y que fuesen la fachada de campañas con fines políticos. Señalar que influyentes periodistas como Walter Lippmann adaptarían y mejorarían estos conceptos. Bernays trabajó con Walter en el comité de información pública y quedó fascinado por el modo tan persuasivo que tenía de contar las cosas. Por ejemplo, aprendió la importancia que el concepto de miedo tiene amedrentando a las masas (esto suena familiar).
    • Análisis de las fuerzas sexuales y agresivas existentes en el interior del ser humano y el peligro en caso de manifestarse. Esto es influencia de su tío Sigmund. ¿Cómo sacar partido a esto? Teniendo estos instintos, superiores a las normas sociales, buscó hacerlo intervenir en las decisiones humanas. Así, haciendo alusiones a ellos de forma moderada, las personas sentirían un fuerte deseo interior hacia sus campañas.
    • De Gustavo LeBon, el creador de la psicología de masas, obtuvo patrones sobre el comportamiento de las masas ante diversos estímulos. Estos conocimientos serían ampliados con las investigaciones del neurocirujano Wilfred Trotter.

    Si lo sumamos todo, tenemos principios que cubren los instintos del ser humano a nivel individual y colectivo. Y además, los mecanismos que permiten transmitir esa información de modo que ante los oídos de las masas suene atractiva. Con el cóctel preparado, faltaba ponerlo a prueba.

    LAS CAMPAÑAS DE RELACIONES PÚBLICAS DE BERNAYS

    Pasemos a analizar algunas de sus más conocidas campañas publicitarias:

    LOS CIGARRILLOS Y LAS ANTORCHAS DE LA LIBERTAD

    Años 20. George Hill, presidente de la American Tobacco Corporation, contrata a Bernays para conseguir introducir a la mujer en el mundo del tabaco.  Es curioso, pero en aquella época estaba socialmente muy mal visto que las mujeres fumasen, por lo que la tarea no era fácil. Pero la industria tabacalera veía un potencial mercado si la mujer comenzaba a fumar.

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    Una de los primeros éxitos de Bernays: Introducir a la mujer en el mundo del tabaco.

    Nuestro protagonista, creó una estratagema que aunque pareciese improvisada y natural, estaba realmente muy elaborada. Cada año, con motivo de la Pascua, en Nueva York se celebraba un desfile muy mediático. Jugando con el morbo de las noticias, filtró a la prensa de que un grupo de mujeres sufragistas iba a reivindicar el voto femenino durante el desfile. Esta filtración atrajo a más periodistas de lo habitual.

    ¿Dónde estaba el truco? Antes del desfile, Bernays dio a las sufragistas paquetes de cigarrillos. En el auge del desfile, a su señal, las mujeres sacaron los cigarrillos y se pusieron a fumar en público. Aprovechando el estupor general, Bernays consiguió que se apodase a los cigarrillos como «las antorchas de la libertad». Y el hecho no pasó desapercibido en la prensa. Consiguió transmitir la idea de que fumar hace a la mujeres libres, independientes y más poderosas al desafiar las normas sociales de la época. ¿El resultado? Que las mujeres de EEUU comenzasen a fumar.

    Es realmente demoledor cómo se puede inducir a la población a actuar de una determinada manera con algo tan simple. En este caso juntando varios conceptos aunque en sí sean irracionales con el consumo de tabaco. Y esta técnica se sigue utilizando aunque con distinta apariencia. El fin, el mismo: Provocar que las masas consuman ciertos productos haciéndoles creer que los hará mejores.

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    Cartel publicitario de Lucky Strike señalando que las mujeres son libres porque pueden fumar. Una campaña muy simbólica a cargo de Edward Bernays.

    HUEVOS Y BEICON, EL DESAYUNO PERFECTO

    Tras el éxito con el tabaco, fue contactado por la empresa cárnica Beech-Nut Packing Company. ¿El objetivo? Aumentar el consumo de carne en la población estadounidense. Edward analizó qué carne era la más barata y por lo tanto más fácil de implantar. Llegó a la conclusión de que este “honor” correspondía al beicon.

    Tras esto analizó dónde podía incrementar el consumo de carne. En aquella época, los desayunos tipo de la población solían ser muy ligeros y no incluían ni carne ni huevos. Para cambiar esto, Bernays contactó con un importante médico, ligándolo a su compañía. Le pediría que demostrase que un desayuno más fuerte que un café, leche y unas tostadas, era más sano y saludable para comenzar el día. Tras recibir la aprobación del médico, pidió que enviase sus resultados a otros 5.000 médicos y físicos del país para que analizasen lo mismo.

    Algunos llegaron a las mismas conclusiones y otros dejándose llevar por lo que decían médicos de prestigio, se subieron al carro, aún sin haberlo comprobado. Una vez transmitido el concepto, faltaba por vender a la población el desayuno tipo más «saludable». Y siguiendo el mismo método de los doctores y físicos, consiguió que todos aceptasen que huevos y beicon eran el desayuno ejemplar. Estos resultados fueron publicados en revistas, periódicos y en la radio, provocando que las ventas de beicon se multiplicaran.

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    Huevos y beicon, también ligados a las relaciones públicas.

    La principal moraleja es que demostró el efecto del prestigio en la manipulación en cascada. ¿Qué es esto? Si uno consigue ganarse a alguien con el suficiente renombre o prestigio, lo que esa persona diga será seguido sin problemas por el resto de profesionales que tiene por debajo (aunque sea una burrada). Es decir, gánate al líder, que la manada irá detrás sin pensar. Es evidente que en la actualidad esto sigue ocurriendo. Se nos anuncia a bombo y platillo que es sano consumir ciertos tipos de alimentos concretos, pero el objetivo real es el de aumentar las ventas de algunas compañías.

    EL MIEDO A LOS COMUNISTAS

    Veamos un último caso, esta vez una gran maniobra internacional acaecida en los años 50. En Guatemala había sido elegido en las urnas el coronel Jacobo Arbenz Guzmán. Entre sus primeras medidas estuvo la de nacionalizar algunas empresas para levantar al país. Pero esto chocó frontalmente con los intereses de empresas estadounidenses, entre ellas la poderosísima United Fruit Company.

    Jacobo Arbenz Guzmán
    Jacobo Arbenz Guzmán

    EEUU decidió actuar, pero tenía que buscar un pretexto para evitar el rechazo popular. Y aquí entró en escena nuestro protagonista. ¿Su táctica? Estando en plena guerra fría, el chivo expiatorio iba a ser la Unión Soviética. Mediante la propaganda, Bernays engañó a la opinión pública señalando que Jacobo iba a instaurar un régimen comunista en Guatemala. Esto tendría como consecuencia la implantación de bases soviéticas, con misiles y armas similares, lo que suponía un gran riesgo para EEUU.

    Es la táctica del miedo combinada con un colectivo satanizado en los medios de comunicación, los soviéticos. Durante meses la prensa yanqui estuvo relacionando a Guatemala y a su presidente con la URSS. Y he de decir que funcionó. Poco después, ocurrió un «misterioso» golpe de estado que lo derrocó. Llegaría así al poder otro líder cuya primera medida fue garantizar los intereses de la United Fruit. Por cierto, a esta compañía se la relaciona con muchos golpes de estado y dictaduras de hispanoamérica. Es más, en su honor se denomina como república bananera a algunos de estos países.

     

    Tras el golpe de estado, faltaba la última justificación. Se inundó la prensa señalando que había sido hallada mucha bibliografía comunista, armamento y demás envíos desde la URSS en el país. Todo ello inventado y tergiversado.  ¿Ocurre esto en la actualidad? Por supuesto. Si queréis ejemplos, se ha satanizado a los países árabes y con el concepto de terrorismo, libertad y seguridad nacional. Como consecuencia, se ha justificado así ataques a países como Afganistán, Irak y Siria.

    United Fruit Company
    United Fruit Company

    CONCLUSIÓN

    Dicen que la mejor propaganda es aquella que es digerida y seguida por las masas sin ser detectada. En este campo, Edward Bernays demostró su gran capacidad con sus relaciones públicas. Así, pudo manipular, falsificar y provocar cambios en el comportamiento de las masas con el fin de aumentar los números de grandes corporaciones. Pero esto sigue ocurriendo. En la actualidad estamos bajo el mismo paraguas de manipulación aunque uno pueda pensar que esto no es así. Se trata de los mismos conceptos pero con distintos nombres. Así que ya sabéis, antes de creer a pies juntillas lo que escuchamos, reflexionad y sacad vuestras propias conclusiones.  ¡Salud y feliz des-manipulación!

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